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El precio de la usabilidad en los formularios

Escrito por A. Fidalgo el 7 Feb 2011

Justificar la inversión en usabilidad en numerosas ocasiones es un problema . Muchos responsables de compañías aceptan sin cuestionar los gastos en publicidad, a pesar de su difícil justificación en ocasiones, pero no hacen lo mismo con la usabilidad.

Algunos clientes nos piden datos sobre el retorno de la inversión, el famoso ROI, de la usabilidad para justificar este gasto ante otros departamentos de la compañía.

Veamos algunos ejemplos que afectan a formularios.

Según comentó Joe Megibow, responsable de analítica y optimización de Expedia, en una conferencia, añadir un campo de texto adicional en un formulario puede suponer la pérdida de 12 millones de dólares al año.

Detectaron que algunas personas que habían encontrado un hotel de su interés en el sitio web, introducido los datos del viaje y económicos y habían pulsado el botón “comprar ahora”, sin embargo, no finalizaban la transacción.

Después de analizar los formularios descubrieron la razón: había un campo de texto opcional después de “Nombre”, etiquetado como “Compañía”, en el que los usuarios introducían el nombre de su banco. A continuación se solicitaban los campos de dirección y escribían la dirección del banco en lugar de la suya, que es la que realmente se solicitaba. Esto provocaba que cuando se verificaba la tarjeta de crédito, se produjera un error, porque no coincidía la dirección del propietario de la tarjeta que constaba en la base de datos con la que acababan de introducir. (la imagen de Expedia mostrada a continuación, no es a la que se refiere expresamente el artículo, pero puede ser un ejemplo del problema).

expedia_formulario.jpg

Quitar este campo del formulario, les supuso un beneficio de 12 millones de dólares. “Sólo eliminando un campo”, según confirmó Megibow.

Un caso similar es el comentado por George Saines en How One Check Box Lowered Conversions by 17%. En una campaña de márquetin querían averiguar cómo atraer y vender un software. Intentaron varias alternativas. Para averiguar cuál era más efectiva plantearon varias opciones que estudiaron mediante un test A/B.

Una de ellas preguntaba los datos mínimos (primera imagen). Otra, intentaba ayudar e informar sobre “cómo usar Skritter”, para lo que preguntaba una cuestión adicional (los usuarios tenían que marcar un checkbox o casilla de verificación si querían recibir ayuda (imagen segunda).

skritter_sin_checkbox.jpg skritter_con_checkbox.jpg

 

El porcentaje de personas que enviaron el formulario con la pregunta adicional fue un 17% menor que el que no lo preguntaba.

Otro caso es el que comenta la empresa Imaginary Landscap sobre cómo Fewer fields in a contact form sharply increases conversions. Compararon el número de formularios de contacto que les enviaron interesándose por sus servicios durante el otoño de 2007 y la primavera del 2008. En el primer caso realizaban 11 preguntas.

Después modificaron el formulario y lo redujeron a 4.

Los dos formularios recibieron un tráfico similar, con un poco más de páginas vistas en el segundo caso, pero el número de formularios enviados aumentó un 160% después del rediseño. La tasa de conversión subió significativamente al 120% en el formulario que sólo realizaba 4 preguntas. Además, los campos eliminados no tenían repercusión en la calidad de los datos.

Parece claro que cuanto menos datos se pregunten en un formulario más se completa y más se envía. Ya se sabe, menos es más (pero ahora se muestra con cifras).

¿Conoces algún caso más de retornos de inversión en formularios?

Sobre formularios hablaremos en nuestro próximo Curso de usabilidad y diseño de interacción web



Comentarios (5)

Carlos AndoneguiCarlos Andonegui dijo el 8 Feb 2011:

Nosotros en Andotel.com también eliminamos algún campo y hemos notado diferencia, ahora queremos darle un cambio total para optimizaron y mejorar la usabilidad porque hemos visto que cosas muy simples pueden hacer aumentar el negocio y a veces no te paras a pensar en esos pequeños detalles o no los ves por tenerlos delante todo el día, así que creo q contrataremos a un profesional de la usabilidad. Gracias por la información

cesarcesar dijo el 8 Feb 2011:

Armando, gracias por el artículo lleno de ejemplos... es la mejor manera de evangelizar y vender "lo nuestro"... y más ahora que todo el mundo anda pendiente del dichoso ROI...

Gracias

Anda por ahí la leyenda del botón de los 300 millones de dólares, "The $300 Million Button".

cesarcesar dijo el 8 Feb 2011:

Te dejo aquí el enlace:


The $300 Million Button

Juan Hidalgo ReinaJuan Hidalgo Reina dijo el 9 Feb 2011:

muy interesante, y sobre todo como se ha dicho en algun otro comentario, muy ilustrativo.

Enhorabuena

un abrazo
Juan Hidalgo Reina

mm dijo el 10 Mar 2011:

Muy bueno.
Sencillez y sentido común.



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