Scent information: siguiendo el rastro de la información

Marzo 2006

Imaginemos que deseamos comprar una cámara digital y visitamos los dos sitios web mostrados en las imágenes inferiores para saber si la venden. En el primero de ellos, se organiza principalmente la información según el segmento de usuarios (domésticos, pequeñas empresas, etc.), pero ofrece pocos datos sobre el tipo de productos que vende. En el segundo, además de presentar en la parte de la derecha una entrada para los diferentes segmentos de usuario, también ofrece en la parte inferior de la zona central las diferentes categorías de productos que tiene, con un enlace que da acceso directo a las mismas.

El segundo sitio web comunica mejor a los usuarios qué tipo de productos vende y la amplitud de su oferta. Ofrece así más pistas de qué pueden encontrar en él, facilitando su entrada, exploración y navegación.

El rastro de la información

¿Cómo encontramos la información que nos interesa en un sitio web? Según algunos investigadores nuestro comportamiento cuando buscamos un contenido o un producto es análogo al de los cazadores en busca de su presa. Cuando llegamos a una página examinamos los textos y las imágenes para deducir si tendrá lo que deseamos, buscamos alguna pista que pensamos nos acercará hacia nuestro objetivo, la seleccionamos, normalmente pulsando en el menú o en un enlace, y continuamos el rastro por las sucesivas páginas hasta encontrar nuestra “presa”.

El rastro de la información juega un papel importante al guiar al usuario hacia el contenido o producto deseados y al trasmitir el contenido general que se puede encontrar en el sitio web. Sin embargo, un rastro poco adecuado hace que le surjan dudas sobre qué opción seleccionar, aumente el tiempo de decisión, reduciendo la eficiencia de la interacción, y crezca la posibilidad de que elija una opción errónea.

Si en los pasos consecutivos hacia nuestro objetivo tenemos la sensación, por el rastro (scent), de que estamos más cerca del mismo, aumenta la confianza de que lo alcanzaremos. Por lo que, el rastro debe ser cada vez más claro (utilizando títulos cada vez más concretos, con contenidos en las sucesivas páginas cada vez más específicos, enlaces más descriptivos, etc.), para confirmar que vamos en la dirección adecuada. Si el usuario cree que está alcanzando su objetivo estará dispuesto a seguir hasta el final, aunque tarde más tiempo, pero si perdemos el rastro, siguiendo un enlace que no nos lleva a donde pensábamos, o si las pistas o enlaces nos generan dudas y desconfianza, volvemos hacia atrás hasta encontrar algún indicio del rastro más seguro e iniciamos otro camino.

El problema es que el usuario se sienta confuso por que no existan pistas claras, o que se sienta indeciso entre varias opciones equivalentes, o frustrado por pulsar enlaces siguiendo pistas falsas y por tener que usar “atrás” con frecuencia, que navegue sin rumbo hasta perderse o cansarse. O que, sin rastro que seguir, decida intentar la “caza” en otro territorio, en otro sitio web.

Cómo deciden los usuarios qué hacer

El usuario realiza un análisis mental del coste-beneficio que le significará seleccionar una opción del menú o de un enlace textual. Analiza, de una forma preconsciente, las opciones que se le presentan y elige la que piensa que le llevará al objetivo deseado teniendo en cuenta el beneficio que obtendrá y el coste, en esfuerzo y tiempo, que le supondrá alcanzarlo.

Este análisis está basado en las pistas que le ofrecen los enlaces textuales, los contenidos alrededor de los mismos, las imágenes o gráficos de la página, etc. Estas pistas le sugieren el valor, el coste de acceso, la localización, la calidad, relevancia, etc. del contenido que existe al otro lado del enlace.

Las pistas del enlace combinadas con la experiencia del usuario en el uso del sitio web o de Internet le harán anticipar o prever las características de la página de destino, y evaluar si es beneficioso y merece la pena.

Las palabras o frases significativas del enlace son el elemento fundamental que genera las pistas en el usuario. Estas desencadenan una serie de conceptos e ideas asociadas en el usuario, que evalúa si coinciden o están relacionados con el contenido que está buscando.

En nuestra mente los conceptos están conectados en forma de red (que es particular para cada persona, no universal) y al activarse uno, por ejemplo, “árbol”, se activan en un nivel preconsciente los conceptos cercanos, como “bosque”, “hojas”, “verde”, “tronco”, fruta”, etc. Una etiqueta de un menú o enlace tendrá más scent, dará más pistas al usuario si coincide con el destino objetivo o, al menos, tiene proximidad conceptual. Al usuario, al ver el enlace, se le activará el concepto asociado y reconocerá que puede ser el rastro adecuado para alcanzar el contenido deseado. Por otro lado, cuanto menos scent tenga, significará que el concepto del enlace y el objetivo están muy distanciado semánticamente, y el usuario no los vinculará.

Lo ideal sería que existiera coincidencia entre la etiqueta del menú o enlace y el objetivo, pero si no, que exista la mayor asociación o equivalencia posible entre los dos. Por eso es importante que los enlaces tengan las palabras significativas o sean suficientemente descriptivos para sugerir el destino al que llevan.

Si tienen esta cercanía semántica el usuario, casi sin pensar, seguirá el rastro cómodamente hasta el contenido deseado. Si las pistas no son claras o tienen un scent poco equivalente con el objetivo, el usuario deberá pensar, tendrá que esforzarse. Y, como recuerda S. Krugg, uno de los principales deseos de los usuarios, y un principio de diseño, es “No me hagas pensar”.

Sugerencias de diseño para mejorar el scent de información

Spool, Perfetti y Brittan recomiendan en Designing for the Scent of Information (informe no gratuito) buenas prácticas para mejorar el scent de información de un sitio web. Vemos algunas de ellas.

Utilizar enlaces suficientemente largos en las páginas. Según un estudio realizado por Spool, los enlaces entre siete y doce palabras tuvieron más tasa de éxito que los más cortos o largos. Si el enlace es largo es más descriptivo y es más probable que contenga las palabras significativas que den pistas adecuadas al usuario. Sin embargo, si es demasiado largo, entre muchas palabras tiene más dificultades en ver las palabras reveladoras que necesita.
El texto del enlace y el título de la página a la que lleva debe ser el mismo o muy similar, especialmente las palabras significativas, si no el usuario puede pensar que se ha equivocado, que el rastro del contenido deseado se interrumpe.
No utilizar en los enlaces frases demasiado ingeniosas que impidan a los usuarios saber hacia dónde les llevan ni cuál es el contenido de la página destino. En algunas ocasiones, una equivocada idea del marketing sólo genera frustración en el usuario. La claridad del lenguaje es una táctica adecuada.
No usar en lo posible tecnicismos ni jerga de las compañías o del sector, porque no transmiten ninguna pista al usuario.
El aspecto del enlace debe transmitir claramente que es un enlace, para que no pase desapercibida su función ni tenga que buscarlo el usuario.
Situar los enlaces textuales en el centro de la página. Habiendo visto que la información importante del sitio aparece en el centro de las pantallas y de que el contenido de otras zonas no es importante, el cerebro con frecuencia focaliza su atención en el centro e ignora las zonas laterales.
Los gráficos de navegación, como los mapas, y las imágenes que comunican el contenido directamente, pueden ayudar al usuario a entender lo que se encontrará, sin embargo, los gráficos decorativos no contribuyen a mejorar la scent de una página.
Las opciones del menú de navegación deben ser lo más excluyentes posibles, para que el usuario reduzca sus dudas sobre bajo qué categoría puede estar el contenido que desea.
Ofrecer contexto a los usuarios mostrando ejemplos del contenido que puede encontrar en las diferentes secciones del sitio. Para ello, en las páginas de navegación (como la de inicio o las de categorías) se ofrece una lista de enlaces con algunos de los contenidos que tiene cada sección, que permite, además, un acceso directo al mismo. Este útil enfoque no debe llevar a recargar en exceso las páginas de forma que sean difíciles de escanear.
Aplanar la jerarquía de información. Esto permite que las etiquetas de las categorías sean más concretas, más descriptivas para el usuario. Cuanto más profundas sean las estructuras de información, más genéricos tienen que ser sus etiquetas, reduciendo las pistas específico pueden contener.
Empezar el diseño de los sitios web por las páginas de contenido en lugar del habitual comienzo por la página inicial, es, según Spool, más eficaz. Es recomendable centrarse en el contenido más importante, lo que busca el usuario, y determinar las palabras significativas. Luego, situar estas palabras en las páginas donde el usuario las necesite, donde es más probable que las busque. Así se creará una estructura del sitio web que refleje las prioridades de los usuarios.

No hay un scent ideal en un sitio web para todos los usuarios, pero deben utilizarse las etiquetas y los enlaces comprensibles por la mayoría de la audiencia objetivo. Una de las técnicas recomendables para investigar esto es el card sorting, que ayuda a descubrir la organización adecuada de la información y la terminología apropiada a utilizar.