Los "pasos siguientes": una herramienta para la venta

Octubre 2004

Es muy probable que en los próximos años empiece a cobrar cada vez mayor importancia en el diseño de sitios de entidades financieras el diseño enfocado hacia la venta de productos, el diseño web de persuasión. Observamos que los sitios web de banca punteros dan ya sus primeros avances en esta dirección.

En este artículo queremos aportar algunas ideas sobre lo que denominamos "pasos siguientes" ("next steps"), un elemento de diseño que encuadramos dentro del diseño para la venta. Con "pasos siguientes" nos referimos a las sugerencias para continuar, a las propuestas de contactar con la entidad, de solicitar un producto, etc. que se le hacen a un usuario después de mostrarle un contenido determinado. Véase la figura siguiente:

En esta página Bank of América después de ofrecerle los resultados de una simulación se le muestran varias opciones ("next steps") para continuar.

Estamos convencidos de que es un elemento muy valioso porque:

Ayudan al usuario informándole de opciones relacionadas con el contenido expuesto. No se deja "colgado" al usuario. Se reduce el esfuerzo del usuario para dar el siguiente paso.
Se motiva al usuario en la utilización de determinadas opciones, de manera que se le puede dirigir o guiar hacia los aspectos que más interesen a la entidad.
Después de finalizada la tarea por la que accedió al sitio, está más predispuesto a mirar o leer alguna otra cosa. Por lo tanto aprovechar la página final de las tareas para proponer otras opciones es muy acertado (sobre este tema véase el artículo:Una venta cruzada eficaz poco utilizada).

A pesar de las ventajas y lo beneficios que aportan, observamos como la mayoría de los sitios web de banca dejan colgado al usuario, no le ayudan a continuar, no le proponen "pasos siguientes", desaprovechando una oportunidad muy valiosa.

¿En qué páginas situar los "pasos siguientes"?

Consideramos que prácticamente siempre que no se trate de páginas intermedias de una tarea, es recomendable incluir los "pasos siguientes". De todas formas, creemos que es especialmente importante su utilización en los tres tipos de páginas siguientes:

Páginas de finalización de transacciones de banca electrónica
Páginas de exposición de productos
Páginas de resultados de calculadoras, simulaciones o scripts comerciales

¿Cómo diseñar los "pasos siguientes"?

Las recomendaciones que aconsejamos utilizar a la hora de diseñarlos son:

Deben disponerse en varias filas
Deben tener apariencia de contenido y no de publicidad
Deben ser breves y no deben existir más de cinco pasos
Debe reforzarse la palabra principal de la frase situándola en primer lugar o mediante negrita
Se recomienda situar en primer lugar el paso más fácil
Deben ser visibles
Evitar que por su aspecto sean confundidos con la navegación del pie de página

¿Qué contenido deben tener los "pasos siguientes"?

Cuatro recomendaciones nos parecen importantes sobre el contenido a incluir:

Ofrecer opciones que tengan relación con el contenido de la página donde se ubican
Si estamos en páginas de producto, listas de producto o tablas comparativas, es conveniente proponer como "paso siguiente" el contactar directamente con personas de la entidad.
Lo ideal es que el contenido de los "pasos siguientes" sea dinámico, es decir varíen en función de determinados parámetros (características del cliente, situación patrimonial, intereses, etc.)..
Si se propone como uno de los pasos siguientes la solicitud de contratación de un producto, se debe asegurar que el usuario percibe que se trata sólo de una solicitud y no de la contratación definitiva.

La justificación de estas afirmaciones, casos reales de utilización y eficacia de los "pasos siguientes" e información adicional sobre este tema puede encontrarla en Los "pasos siguientes": una herramienta para la venta" (Nº 2 de la publicación bimensual "Buenas Prácticas de finanzas online")