Una venta cruzada eficaz poco utilizada

Octubre 2003

Paco Underhill, en su libro "Por qué compramos. La ciencia del shopping", basado en la observación sistemática del comportamiento de las personas al comprar, relata así un trabajo realizado para una entidad financiera:

"Nos contrataron para estudiar todos los aspectos de una sucursal bancaria, incluyendo el gran estante que sostenía los folletos que describían el fondo común de inversiones, los certificados de depósito, los préstamos para coches y otros servicios e inversiones. Estaba colocado en la pared a la izquierda de la entrada, de manera que la persona que entraba pasaba junto al estante.

Todo el mundo pasaba a unos palmos del estante. Nadie lo tocaba.

Otra vez el motivo parece obvio: el cliente entra a un banco porque tiene algo importante que hacer. Nadie va a un banco a mirar los productos. Hasta que el cliente no hace lo que ha venido a hacer no se interesa en leer o en escuchar sobre nada más...

Cogimos el estante y lo colocamos hacia dentro, de manera que los clientes pasaran junto a él a la salida, en vez de a la entrada... Sin hacer ningún otro cambio, el número de personas que veían el estante se cuadriplicó y el número de folletos que la gente se llevaba aumentó de manera espectacular."

Tras leer estos párrafos la primera pregunta que nos hicimos fue: ¿no es aplicable esta técnica también a los sitios web?

Estamos convencidos de que en muchas ocasiones sí, especialmente en los sitios web de banca. Basta revisar nuestro propio comportamiento para darnos cuenta de que en muchas ocasiones accedemos a los sitios con el objetivo de realizar una tarea determinada y no solemos reparar en nada más. Muchas veces ni siquiera miramos la página de inicio, vamos directos a las cajas de acceso, si estamos registrados, para entrar a realizar la operación por la que estamos allí. O buscamos la información específica que nos interesa sin advertir lo demás.

Es después de finalizada la tarea cuando tenemos más predisposición a mirar o leer alguna otra cosa.

La recomendación de diseño que este comportamiento genera es clara: aproveche las páginas de finalización de transacciones para ofrecer al usuario otros productos u otras tareas.

Aunque el tema de qué opciones situar y cómo será objeto de otro artículo, podemos resumirlo ahora diciendo que cuanta más relación tenga el producto que se ofrece con la transacción realizada mejor. Es decir, si se está consultando el saldo de la tarjeta de crédito, tendrá más probabilidades de éxito ofrecer una opción para modificar las condiciones de la tarjeta que, por ejemplo, la contratación de un plan de pensiones.

Un repaso rápido a los sitios web de comercio electrónico y de banca online más populares basta para darse cuenta de que, casi siempre, se desaprovecha el final de las tareas (de las transacciones). Los sitios web se centran en situar publicidad y productos destacados en la entrada (la página de inicio) y se olvidan de situarla a la salida (en las páginas de finalización de operaciones).

Figura 1. En esta página, como en la mayoría de las páginas de finalización de tareas de los bancos, se desaprovecha la ocasión para sugerir productos o servicios al usuario.

Figura 2. En esta página de confirmación de un pedido se estimula seguir comprando otros productos o visitar otras secciones.

Estamos convencidos de que incluir en las páginas finales de las transacciones más frecuentes vínculos a otros productos u otras tareas relacionadas daría frutos inmediatos.

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