Promoción en la home: comparativa de bancos españoles-americanos

Octubre 2003

Resumen: Los principales bancos españoles utilizan el doble (28,14%) de espacio en las páginas de inicio de sus sitios para la promoción que los bancos americanos de mayor tamaño (14.3%).

Decíamos en nuestro anterior newsletter, Una venta cruzada eficaz poco utilizada, que los sitios web se centran en situar publicidad y productos destacados en la página de inicio, aunque los usuarios suelen acceder con el objetivo de realizar una tarea determinada y, muchas veces, no reparan en nada, ni siquiera miran la publicidad.

Hemos analizado el espacio que utilizan en la página de inicio para la promoción 15 bancos españoles, los 10 de mayor tamaño por volumen de activos (BBVA, SCH, La Caixa, Caja Madrid, Banesto, Banco Popular, Caixa Catalunya, Banco Sabadell, Bancaja y Caixa Galicia) y los principales bancos online (ING Direct, Uno-e, Patagon, Activobank y Bancopopular-e), y 5 de los mayores bancos americanos (Citibank, Chase, Bank of America, Wachovia y Wells Fargo).

El resultado es que los bancos españoles indicados emplean un 28,14% del espacio de su página de inicio para promocionar sus productos y servicios, mientras que los de Estados Unidos usan el 14,3 %. Entre los sitios web de los bancos tradicionales españoles (28,45%) y los bancos puramente online ( 27,84%) no existe una diferencia significativa en su estrategia promocional.

El espacio promocional basado principalmente en imágenes, con apoyo de pequeños textos, con un formato publicitario destacado es el 16,66% en los bancos tradicionales españoles y el 24,09% en los bancos online. Los bancos norteamericanos utilizan el 11,85%.

El área empleada para promociones con textos explicativos o descriptivos con el apoyo de imágenes pequeñas es el 10,35% en los tradicionales, nulo en los ebancos y el 0,97% en los estadounidenses.

El espacio utilizado para promociones puramente textuales es reducido: el 1,6% en los bancos tradicionales, el 3,74% en los bancos online y el 1.63% en los americanos.

Tabla 1. Espacio dedicado a promociones en la página de inicio y su formato:

	Imágenes	Texto con imágenes	Textuales
Bancos españoles tradicionales	16,66	10,35	1,6
Bancos españoles online	24,09	0	3,74
Bancos americanos	11,85	0,97	1,63

Salvo Citibank, que utiliza el 26,34% de su página de inicio para publicidad, todavía por debajo de la media española, parece que los principales bancos americanos optan por una estrategia más centrada en la navegación que en la promoción para sus páginas iniciales. Véanse dos ejemplos de página principal de dos bancos españoles (figura 1) y de dos bancos estadounidenses (figura 2).

Figura 1. Página de inicio de dos bancos españoles.

Figura 2. Página de inicio de dos bancos estadounidenses.

Posibles argumentos para reducir las promociones en la página de inicio

Aunque no existen estudios sobre este aspecto, creemos que la reducción de los elementos promocionales en la página principal puede ser eficiente si se organiza la página para facilitar el acceso de los usuarios a sus tareas y se acompaña después con una eficaz venta cruzada. Principalmente por tres razones:

los usuarios, como hemos comentado, normalmente entran con unos objetivos, sin reparar, en muchos casos, en lo demás, o incluso molestándoles las distracciones o dificultades. Ofrecerles un punto de partida claro desde la página de inicio y facilitarles la interacción y la rapidez puede crear las mejores condiciones para que observen después las ofertas.
los usuarios suelen huir de lo que parece publicidad, han creado tácticas de rechazo. Más adelante, cuando hayan experimentado que el sitio les ofrece algo valioso, estarán más abiertos a sugerencias.
la existencia de mayor espacio para promociones suele ir acompañado de un mayor peso de la página y, por lo tanto, un mayor tiempo de respuesta. El tiempo de respuesta de la página de inicio condiciona de forma importante la experiencia global del usuario en el sitio, al ser la página más visitada, con gran diferencia.

Quizás los productos mostrados en la página de inicio tengan más visitas o ventas en un momento dado, pero puede que a costa del resto de productos y, lo que es más importante, de dificultar los objetivos y la experiencia global de los usuarios, que se traduce económicamente en una reducción de su fidelidad y de su uso del sitio.

Posiblemente por eso los últimos rediseños de bancos americanos (Wachovia, Wells Fargo, Bank of America, etc.) van en la línea de diseñar páginas de inicio más para ser entradas de navegación (a tareas) que expositores (de productos).