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Los bancos americanos no esconden sus productos

Octubre 2006

El pasado febrero de 2006 salían a la luz los resultados de la octava encuesta AIMC a usuarios de Internet. Entre ellos destaca que un 73,3% de los encuestados tomaron la decisión de comprar algún producto durante el último año gracias a la orientación, información o motivación obtenida a través de contenidos de Internet. De hecho, de los 41.431 encuestados que tomaron esta decisión, 5.605 (un 13,52%) compraron algún producto financiero.

Más interesante es saber que se vendieron, directamente a través de Internet, 3.484 productos financieros al total de 57.310 encuestados.

Estas cifras son muy significativas y respaldan lo que ya se argumentaba en el artículo "Una tendencia en los bancos americanos: el directorio de productos en la página de inicio" de diciembre de 2004, donde se afirmaba que

"los sitios web bancarios son muy utilizados y cada vez lo serán más para buscar información de productos financieros (condiciones, precios, características, etc.) antes de realizar la compra definitiva del producto (que muy probablemente se realizará en el canal presencial, en la sucursal). Y no cabe duda que sacar el catálogo a la página de inicio ayuda a los usuarios en este comportamiento."

La cuestión ahora es preguntarse, vistas las tendencias de los usuarios, si se está dedicando actualmente la página de inicio a mostrar buena parte del catálogo de productos de la entidad y no, como ha venido siendo habitual, a mostrar publicidad y destacados de tan sólo los lanzados recientemente. Publicidad que, además, según la encuesta AIMC molesta a un 62,1% de los usuarios encuestados.

¿Tienen las entidades en cuenta las necesidades actuales de los usuarios?

Usolab ha realizado recientemente un estudio de páginas de inicio de 86 entidades financieras de todo el mundo. Entre otros resultados, destacan los relacionados con el uso de los elementos de navegación.

Concretamente se ha comprobado que las páginas de inicio de las entidades estadounidenses están mucho más dirigidas a mostrar el catálogo de productos que las españolas, como se refleja de forma visual en los mapas de calor siguientes:

Las páginas de inicio de las entidades estadounidenses tienen los elementos de navegación más concentrados en el centro

Los mapas de calor de navegación representan la media de datos obtenidos de todas las entidades analizadas. Cuantas más entidades colocan elementos de navegación en una zona, más "caliente" aparece (usando colores como el rojo o el naranja) mientras que, cuando muy pocas entidades utilizan una zona para mostrar este tipo de elementos, se muestra con colores fríos (verdes o azules). Las zonas de color negro no son utilizadas como navegación en ninguna entidad.

En el mapa de la izquierda se observa que la mayoría de entidades financieras españolas no utilizan la zona central para mostrar elementos de navegación, mientras que las entidades de Estados Unidos sí tienen una gran mancha roja en el centro, consecuencia del uso de directorios, es decir, mecanismos de navegación en los que se expone el catálogo de productos, mostrando, usualmente, varios niveles de jerarquía.

Un ejemplo de directorio de una entidad financiera estadounidense es el siguiente:

Directorio con el catálogo de contenidos de una entidad financiera

Las páginas de inicio de las entidades españolas, en cambio, siguen decantándose por el menú lateral tradicional y prefieren dejar la zona central para otros fines, como contenido publicitario o destacados.

Por qué el modelo estadounidense es mejor

El uso de directorios en el centro de la página para mostrar el catálogo de productos implica las siguientes ventajas:

  • Permite al usuario entender rápidamente qué se ofrece en el sitio web.

    Los usuarios acostumbran a mirar al centro al aterrizar en la página de inicio para observar qué les ofrece el sitio web donde se encuentran.

    Además, si en el directorio sólo se muestra el catálogo de productos, permite que otras secciones secundarias (como las de atención al cliente, contacto, o información corporativa) queden agrupadas visualmente en otro lugar sin distraer al usuario de su búsqueda principal.

    En cualquier caso, los directorios permiten ofrecer contenidos de diferente tipo (productos, necesidades de usuario, operativa disponible...) agrupados bajo categorías, mientras que en un menú tradicional no parece esperado ni adecuado.

  • Permite una mayor comprensión sobre cada categoría ofrecida.

    A diferencia de los menús, donde el espacio está muy limitado y obliga a usar rótulos cortos para las secciones o incluso a abreviar, los directorios permiten mayor flexibilidad y usar títulos largos como "Planes de pensiones y previsión".

    Por el mismo motivo de espacio, los directorios permiten ofrecer más opciones que un menú, por lo que se evita pensar nuevas categorías dónde agrupar de forma antinatural opciones que pueden no tener relación entre ellas.

    Además mostrar los contenidos interiores de cada categoría permite entender mejor su objetivo y ayuda al usuario a imaginar qué otros contenidos adicionales puede encontrar en cada una.

  • Permite una navegación más eficiente.

    Mostrar varios niveles de jerarquía permite al usuario acceder directamente a la opción que le interesa sin pasar por las categorías superiores.

    Además, de nuevo, gracias a la separación visual entre productos y otras secciones, el usuario puede navegar mucho más fácilmente por el catálogo sin distracciones.

Estas ventajas toman especial fuerza cuando los contenidos principales de un sitio web están claramente definidos. Este es el caso de una entidad financiera, cuyos contenidos esenciales son las fichas de los productos que ofrece.

Conclusión

Los sitios web de entidades financieras son sitios excelentes para mostrar el catálogo de productos en la página de inicio usando directorios. En Estados Unidos lo tienen en cuenta y actúan en consecuencia.

En España, en cambio, un uso tímido de la navegación en la página de inicio y otros resultados que se han observado en el estudio pueden repercutir negativamente en la experiencia de usuario y, muy probablemente, provocar pérdidas de clientes potenciales.

¿Desea saber más?

La información mostrada en este artículo forma parte del estudio "La página de inicio de los sitios web de entidades financieras (I)" realizado por Usolab y que se ha editado dentro de la publicación Buenas prácticas de finanzas online.

En este estudio se han analizado 86 entidades de todo el mundo para ofrecer una visión actual de cómo son las páginas de inicio de las entidades financieras españolas y extranjeras.


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