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Son útiles las demos utilizadas en los sitios web de entidades financieras?

Marzo 2004

Resumen: Las demos que utilizan los sitios de entidades financieras son útiles en los sitios de brokerage y también, aunque en menor medida, en los de banca de empresas. Pero en banca de particulares dedicar recursos a su implementación y mantenimiento no debe considerarse prioritario.


Las demos son un recurso frecuentemente utilizado en Internet para mostrar el funcionamiento de un producto o servicio con alguno de los objetivos siguientes:

  • Conseguir ventas del producto o servicio entre potenciales clientes
  • Ayudar a los clientes en su utilización

El término demo se ha venido utilizando durante estos años para dos tipos de utilidades:

  • Exposiciones guiadas: el sistema va mostrando al usuario en un orden preestablecido las características o el funcionamiento de un producto o servicio. Suelen hacer uso de animaciones para ir llevando al usuario a lo largo de un flujo de presentación predefinido, pero también pueden dejar en manos del usuario el avance por los sucesivos pasos.
  • Test drive: se ofrece la posibilidad de simular la utilización de un producto (por ejemplo, el software o el servicio a través de Internet) mediante un usuario ficticio. Esta utilidad es parecida a la posibilidad de disponer del producto o servicio durante un periodo de tiempo de prueba. La diferencia radica en que en este último caso el usuario dispone de forma real del sistema, con su propio usuario, realizando operaciones o tareas reales, mientras que en el test drive no ya que se hace uso del producto con un usuario ficticio.

Las exposiciones guiadas, en las que el papel del usuario es normalmente pasivo, son herramientas adecuadas para ser utilizadas con fines pedagógicos, como ayuda en la interacción con el producto; mientras que los tests drive, en los que se deja al usuario que vaya descubriendo las características del producto, son más adecuados con fines de exposición, con fines comerciales.

Las demos en los sitios de banca y brokerage

Para conocer el uso que hacen las entidades financieras de las demos hemos revisado los sitios web de 35 entidades españolas y 25 extranjeras (correspondientes a las principales entidades norteamericanas, canadienses y británicas).

Las principales conclusiones que se pueden obtener son:

  • La demos en sitios de entidades financieras son frecuentes (el 77% de los sitios analizados tienen) y se utilizan principalmente para exponer la operativa de la zona de clientes. La zona privada de banca electrónica en los sitios de banca o la operativa de brokerage de clientes de los sitios de los brokers.
  • Predominan las demos del tipo test drive (el 74% de las demos son de este tipo). Existen casos de visitas guiadas pero no son los más frecuentes.
  • El enlace que inicia las demos normalmente se ofrece en la zona pública del sitio al exponer las características del servicio de banca (o brokerage) a distancia o en la página de acceso a la zona privada. Son pocos los casos en los que se sitúan enlaces a demos dentro de la zona privada.
  • Las demos de la operativa bancaria existen en los sitios que se organizan en dos zonas (zona pública y zona privada). Normalmente no existen en sitios que no tienen una zona exclusiva de clientes separada como: Patagon, Uno-e, Banco Popular-e, Ebankinter, etc.

En base a lo expuesto, podemos concluir que el enfoque de las demos en estos sitios parece tener un objetivo más comercial que de ayuda a la interacción.

Utilidad de las demos test drive enlazadas desde la zona pública

Pero, son útiles las demos de la operativa de banca (o brokerage) electrónica del tipo test drive enlanzadas desde la zona pública como herramienta comercial?

Analicémoslo en base a los dos objetivos comerciales que pudieran llegar a conseguirse a partir de una demo.

    1. Que los usuarios no clientes de la entidad se conviertan en clientes. Como norma general, los clientes de banca normalmente no toman la decisión de hacerse cliente de una entidad por las características de su servicio por Internet, sino que su decisión está basada en otros criterios: financieros, cercanía de oficina, etc. La herramienta online es normalmente algo que les viene determinado. Por lo tanto, es difícil que la demo pueda jugar un papel decisivo en la captación de nuevos clientes.
    Sin embargo en el caso de los brokers, el servicio online que se ofrezca, y por lo tanto las demos, sí pueden condicionar la decisión de con qué entidad trabajar. Existen usuarios de brokers que utilizan de forma intensiva los servicios de Internet y que tienen, por tanto, muy en cuenta en su elección las características de la herramienta online (información de cotizaciones, funcionalidad, usabilidad, etc.). Hemos conocido casos de clientes que se han cambiado de un broker a otro por el servicio de Internet que ofrecían. En este caso, las demostraciones son herramientas importantes para la venta y creemos que las de tipo test drive son más adecuadas, ya que permiten al usuario experto conocer previamente el detalle del sistema que utilizar .

    2. Que los clientes de la entidad que no utilizan el canal Internet comiencen a utilizarlo. No creemos que las características de un servicio online condicionen de forma importante que un usuario particular comience a utilizarlo o no. El deseo de comenzar a usar Internet como canal operativo está condicionado normalmente por las ventajas que ofrece el canal como tal y no por las características concretas del servicio ofrecido por la entidad financiera. Por lo tanto, no consideramos que la demo pueda jugar un papel significativo en este objetivo.
    Sin embargo, en el caso de banca de empresas las demos sí pueden ayudar en casos puntuales a cumplirlo. Las empresas habitualmente tienen más de un proveedor de servicios financieros y hacen un uso frecuente de Internet, tanto que el servicio online puede llegar a convertirse en una sistema de información más de la compañía. De esta forma, las características del servicio(y por lo tanto, las demos que las muestran) pueden condicionar la elección de la entidad con la que operar entre todas de las que es cliente. Hemos oído a usuarios de banca de empresa realizar comentarios como estos:

    "me resulta más cómodo realizar las transferencias a través del banco X porque permite ordenar los destinatarios de las transferencias y así los puedo encontrar más fácilmente, en el banco Y tengo que buscar en toda la lista de destinatarios por que no permite ordenarlos".

    "por el banco X no he conseguido nunca enviar un fichero, por eso decidí enviarlos siempre por el banco Y".

    Esto hace que en banca de empresas en ocasiones las demos puedan ser utilizadas para conocer la forma en la que se realiza la operativa o si tiene o no una determinada utilidad. Pueden ser por lo tanto útiles en determinadas ocasiones.

Otro tema interesante, puede ser incluir una demo de banca a través de Wap en el sitio web de la entidad. Creemos que es de los pocos casos en los que una demo puede tener cierta utilidad para particulares. La justificación de su utilidad radica en que daría a conocer a muchos usuarios la operativa por un nuevo canal aún desconocido.

Las demos como ayuda en la operativa

Como ya se ha comentado, las demos también se utilizan con fines pedagógicos o de ayuda al usuario en su interacción con el sistema. En este sentido, creemos que para hacerlo adecuadamente se deben cumplir las siguientes recomendaciones:

  • Las demos deben mostrarse cerca y fácilmente accesibles desde la tarea o servicio que pretenden mostrar.
  • Son más adecuadas para este propósito las exposiciones guiadas, ya que no obligan a adivinar al usuario el funcionamiento.
  • No deben ser excesivamente largas, porque si no, el usuario las puede abandonar antes de tiempo.
  • No deben tener excesivas animaciones, ni demasiado pocas. Se debe buscar el punto intermedio en el que el usuario pueda tener control sobre lo que quiere ver y a la vez sean suficientemente explicativas.

En los sitios de banca no abundan las demos enfocadas a la ayuda adecuadamente tratadas. Se dan casos pero son puntuales. Creemos que es una buena práctica utilizarlas en los procesos muy complejos, por ejemplo, en la gestión de ficheros (transferencias múltiples, recibos, etc.) de banca de empresas.

Conclusiones finales

Para finalizar exponemos resumidas nuestras recomendaciones sobre este tema:

  • Las demos deben ser tenidas en cuenta como herramienta comercial en los sitios web de brokerage y también, aunque en menor medida, en los sitios de banca de empresas. En cambio, en banca de particulares, salvo que la inversión necesaria para implementarla y mantenerla sea mínima, no creemos que sea una opción adecuada utilizarla con un objetivo comercial por el coste de oportunidad de los recursos dedicados.
  • Como herramienta comercial es más adecuada la utilización de demos tipo test drive.
  • Las demos pueden ser útiles como ayuda a la interacción en funciones complejas. En este caso, creemos más adecuado utilizar exposiciones guiadas, no muy largas, con animaciones pero sin que el usuario pierda el control sobre la parte o paso de la demo que desea consultar.

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