Calcule el ahorro de costes que supone para su banco una mejora de la usabilidad de su servicio por internet.

Junio 2002

Resumen: Se exponen las vías por las que una mejora en la usabilidad de un sitio web de banca provoca aumentos en la rentabilidad del negocio, prestando especial atención al ahorro de costes que se produce por el incremento en el uso del canal frente al resto de canales. Se propone un modelo de cálculo sencillo para aproximar el ahorro de costes obtenido y se incorpora una calculadora del modelo para que los interesados puedan utilizar sus propios datos. Los resultados obtenidos dejan entrever amplias posibilidades de reducción de costes a las entidades financieras.

Vías de mejora de la rentabilidad

Las mejoras en la usabilidad y en la experiencia de usuario de los sitios web de banca incrementan la rentabilidad de las entidades por las siguientes vías:

1. Reducción de costes por el aumento del uso del canal internet frente al resto de canales. La banca on-line tiene como principal ventaja para las entidades la reducción de costes. El coste medio de una operación bancaria realizada por internet es menor que por el resto de canales. De este modo, cualquier mejora en la usabilidad del sitio que incremente su uso en detrimento del uso de los otros canales, implicará una reducción de costes.

Veamos los resultados de tres estudios que estiman el coste medio de una operación bancaria realizada por los diferentes canales:

Figura 1

Aunque los costes medios resultantes difieren, se mantiene siempre una diferencia importante entre el coste de internet y el del resto de los canales. El diferencial medio entre internet y la media de los otros tres es de 85 ptas (0,51 euros).

2.Aumento de la captación de nuevos clientes y de la venta cruzada de productos y operaciones. En un site en el que, por ejemplo, el registro de nuevos clientes tenga problemas de usabilidad, el número de usuarios que consiguen darse de alta como clientes se reduce. Si bien es cierto, que los usuarios que no lo consigan pueden recurrir en última instancia a otros canales, es muy probable que un porcentaje de ellos no lo haga y se pierdan clientes. El mismo razonamiento se podría utilizar para justificar un aumento en la contratación de productos y operaciones.

Analizaremos en más detalle en un artículo posterior esta vía de mejora de la rentabilidad, pero veamos algunos datos.

La perdida de clientes por fallos de usabilidad en el proceso de registro puede ser un aspecto importante en bancos con mayor vocación on-line. Veamos un ejemplo: Patagón manifiesta estar creciendo a un ritmo de 11.000 nuevos clientes al mes y de ellos el 22,8% se dan de alta a través de internet; es decir 30.096 en un año. Si suponemos que la tasa de éxito en la realización de esta tarea es del 80% (como indican nuestros estudios sectoriales), 7.524 usuarios no consiguen hacerse clientes; y si de ellos, un 30% no acaba haciéndose cliente recurriendo a otros canales, se pueden estar perdiendo aproximadamente 2.257 clientes al año.

3. Reducción de costes de atención al cliente de internet. Una mejora en la usabilidad del site reducirá el número de llamadas a los "call center" y de correos electrónicos que solicitan ayuda o plantean quejas surgidas en el uso del site.

4. Se han detectado otras vías de mejora que parecen, en principio, menos importantes, como la generación de negocio por la mejora de la imagen que tiene el cliente de la entidad, aumento de la productividad de los empleados de la entidad, etc..

Ahorro de costes por mayor uso del canal

Profundicemos algo más sobre esta vía. El ahorro de costes que supone la utilización de internet por sustitución del resto de canales en una entidad, podría aproximarse mediante la siguiente expresión:

(I)

Ah.C. = N.O. x Dif.C.

Siendo:

Ah.C.: El importe del ahorro de costes.

Dif.C.: El importe del diferencial del coste medio de una operación realizada por internet con respecto al resto de canales.

N.O.: El número de operaciones realizadas a través de internet "que han dejado de realizarse por otros canales".

Utilizar esta expresión plantea los siguientes inconvenientes:

• A través de internet se realizan también más funciones para los clientes (y no clientes) además de la mera realización de operaciones (p.e.: consulta de información, comunicación con la entidad, boletines con contenido comercial, etc.), que también podrían sustituir funciones realizadas por otros canales.
• Es bastante probable que los clientes que utilizan internet, realicen más operaciones con la entidad que las que realizarían si no existiera este canal. Internet facilita la operativa (en cualquier lugar, a cualquier hora, sin desplazamientos, etc). Este efecto es especialmente importante en las consultas y tiene un efecto menor en las operaciones con coste.

En los cálculos que se realicen con el modelo se deben considerar estos factores.

Por otro lado, N.O. se puede expresar como:

(II)

N.O. = Visitas x R.C.

Siendo R.C. (Ratio de Conversión) el porcentaje de visitas que acaban siendo operaciones.

Combinando las expresiónes I y II obtenemos:

Ah.C. = Visitas x R.C. x Dif.C

El impacto sobre el ahorro de costes de una mejora en usabilidad se podría medir, por lo tanto, mediante la expresión:

AhC* - AhC = (Visitas* x R.C.* x Dif.C.*) - (Visitas x R.C. x Dif.C.)

Siendo las variables con * las resultantes de incrementar la usabilidad del sitio.

Entendemos que la mejora de la usabilidad de un sitio web de banca on-line implica mejoras en cada una de estas tres variables. Veamos cómo.

Mejoras en el Ratio de Conversión (R.C.):

Las mejoras de usabilidad incrementan el ratio de conversión por varias vías. Veamos algunas:

• En sitios más fáciles de aprender, los usuarios finalizarán un mayor número de operaciones. Basta con revisar el caso de uno-e , para ver mejoras importantes en la tasa de éxito tras mejorar la usabilidad del sitio.
• En sitios más eficientes, donde los usuarios expertos realicen con mayor rapidez las tareas, se producirán menos abandonos.
• En sitios que generan más confianza, el número de operaciones finalizadas con éxito será mayor.
• En sitios que provoquen menos errores en los usuarios y que contengan menos errores, la tasa de éxito de las tareas realizadas aumentará.

Aumento del número de Visitas:

El aumento en la tasa de éxito y en la satisfacción del cliente en el sitio, provocará aumentos en el uso del sitio. Un usuario que ha completado con éxito las tareas que se proponía realizar, volverá a repetir.

Este efecto es especialmente importante para los clientes (o usuarios) que se enfrentan por primera vez al sitio. Una mala experiencia en su primera visita puede privar a la entidad de que el cliente realice operaciones de forma habitual en el futuro.

También los clientes ya expertos en el sitio realizarán más visitas en sitios donde las tareas se realicen de forma más rápida y ágil (en sitios más eficientes).

Aumento del diferencial de costes del canal internet respecto a otros canales (Dif.C.):

El aumento de la usabilidad de un sitio aumentará por varias vías el diferencial de costes entre internet y el resto de canales. Citamos las que son, a nuestro entender, las principales:

• Reducción del soporte necesario al cliente de internet. Un sitio más fácil de aprender y que genere menos errores en los usuarios, provocará menos llamadas al call center y menos correos solicitando ayuda o planteando quejas.
• El coste marginal de una operación por internet es menor que el de una operación realizada por otros canales. El canal internet consume menos costes variables que el resto de canales. Por lo tanto, el aumento del numero de operaciones por internet causado por una mejora en la usabilidad del sitio reducirá el coste medio de una operación y aumentará el diferencial con respecto al resto de canales.

Haga sus propios cálculos

Probablemente usted dispondrá de los datos de su entidad y de sus propias consideraciones a la hora de aplicar el modelo. Si lo hace es muy probable que los resultados que obtenga le den ahorros de costes significativos. Le mostramos como utilizar la calculadora mediante un ejemplo numérico del "Banco X" ficticio.

Supongamos los siguientes valores:

• N.Op.: Supongamos que el número de operaciones del Banco X a través de internet es 12.500.000; y de ellas suponemos que 10.000.000 han sustituido a operaciones realizadas por otros canales.
• Visitas: Supongamos que el ratio de conversión es p.e. 35%, es decir de cada 100 visitas a la web 35 acaba en una operación (que ha dejado de realizarse por otros canales). Esto implicaría que ha tenido aproximadamente 28.571.428 visitas al año.
• DiF: Tomando la media de los resultados de los estudios expuestos y suponiendo que los usuarios utilizan por igual los tres canales alternativos, asignamos un valor al diferencial de 0,51 Euros (85 ptas).

Y ahora vayamos con los incrementos sufridos por las variables tras la mejora de la usabilidad.

• R.C.: Son frecuentes los casos de aumento de más del 50 % en el ratio de conversión en sitios de comercio electrónico. Pero seamos prudentes y consideremos que el ratio pasa de 35% a 38%, por ejemplo.
• Visitas: supongamos que las visitas crecen también un 3% (una cifra a nuestro entender poco optimista).
• Diferencia de costes: pongamos que crece de la misma forma: un 3%..

Mostramos a continuación el impacto sobre el ahorro de costes el primer año y en los tres siguientes suponiendo un crecimiento del número de visitas llamémosle vegetativo (causado por otras razones) del 10% anual (crecimiento muy por debajo del esperado).

Para simplificar, el cálculo del ahorro de costes de los tres años siguientes se ha supuesto que el crecimiento de visitas y del diferencial de costes debido a la mejora de usabilidad se produce en el primer año.

Datos a Introducir

Número de Operaciones actual (N.Op.): 10.000.000

Ratio de conversión actual (R.C.): 35%

Diferencial de costes del canal (Dif.C): 0,51 Euros

Nuevo Ratio de conversión (R.C.*): 38%

Incremento en % del Nro de visitas: 3%

Incremento en % del diferencial de costes: 3%

Crecimiento anual de visitas por otras razones: 10%

Resultados (Ahorro de Costes)

Año	Pesetas	Euros
Año 1	128.841.831	774.355
Año 2	141.725.931	851.790
Año 3	155.898.524	936.969
Año 4	171.488.393	1.030.666
Total	597.954.679	3.593.780

Téngase en cuenta además que:

• Sospechamos haber sido prudentes en los datos de mejora introducidos
• No se están considerando los beneficios que conlleva la mejora de la usabilidad por otras vías que cómo veremos en artículos futuros también peden ser importantes.

Los resultados en entidades que realizan un gran número de operaciones por internet resultan muy sorprendentes. Utilizando los datos del ejemplo anterior para una entidad en la que el canal internet haya sustituido a 30 millones de operaciones realizadas por otros canales en el último año (que es una cifra que no debe estar lejana a la de SCH, BBVA o La Caixa) los resultados son sorprendentes:

Año	Pesetas	Euros
Año 1	386.525.493	2.323.065
Año 2	425.177.959	2.555.371
Año 3	467.695.738	2.810.908
Año 4	514.465.346	3.091.999
Total	1.793.864.536	10.781.343

Por todo lo dicho, creemos que existen grandes posibilidades de incremento de la eficiencia de las entidades a través de la mejora de la experiencia del usuario en sus webs.

Y ahora, si lo desea, hága sus cálculos de ahorro de costes utilizando nuestra calculadora.

Calculadora de ahorro de costes Nota: Utilice el punto (.) sólo como separador de decimales Número de Operaciones actual (N.Op.): Ratio de conversión actual (R.C.): % Diferencial de costes del canal (Dif.C): € Nuevo Ratio de conversión (R.C.*): % Incremento en % del Nro de visitas: % Incremento en % del diferencial de costes: % Crecimiento anual de visitas por otras razones: %  Resultados (Ahorro de Costes) Año Pesetas Euros Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Total

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