El newsletter por correo electrónico en la banca española

Julio 2004

Las entidades financieras españolas no explotan las grandes posibilidades de los boletines electrónicos por email como herramienta de márketing.
En los próximos meses asistiremos a un crecimiento del número de newsletter por email en la banca española.

Estas son algunas de las conclusiones de un estudio que hemos realizado sobre las publicaciones informativas de las entidades bancarias españolas que tienen un carácter periódico y están dirigidas a clientes o potenciales clientes de las mismas. El estudio de un total de 37 entidades financieras españolas tiene por objetivo:

conocer el grado y la forma en que se utilizan los boletines electrónicos en la banca
exponer recomendaciones y ejemplos de buenas prácticas del sector

Para el análisis de las 37 entidades financieras españolas,además de revisar la web se ha contactado en la mayoría de los casos con el banco para confirmar la información encontrada.

El estudio analiza información sobre:

qué newsletters publica cada entidad
con qué contenido
con qué periodicidad
el tipo de suscripción utilizado (abierta a cualquier usuario, restringida a un tipo de usuario, etc.)
si se muestra o no un newsletter de ejemplo
el formato que utiliza
etc.

Algunos datos obtenidos son:

De las 37 entidades del estudio, 17 no tienen ningún newsletter, es decir, el 46%.
Existen un total de 51 newsletters en las entidades analizadas. El número máximo de newsletters en una entidad es 7 (Banesto) y la media es de 2,55 newsletter cada una.
Los newsletters revisados tienen el siguiente contenido:

Información económica y de mercados: 36 (un 70,5%)
Información sobre productos y servicios generales o para particulares: 5 (un 9,8%)
Información sobre productos y servicios para empresas: 6 (un 11,76%)
Información sobre productos y servicios para jóvenes: 1 (un 1,96%)
Información sobre productos y servicios para banca personal: 1 (un 1,96%)
Otros: 2 (un 3,92%)

La suscripción no está abierta a cualquier usuario en 17 de los 51 newsletters, el 46%, sino que los bancos exigen normalmente ser clientes de la banca electrónica de la entidad.
De las entidades analizadas llama la atención la apuesta realizada por Caixa Terrassa. Es la única entidad que tiene segmentados sus newsletters en cuatro grupos: empresas, jóvenes, particulares y banca personal, con un diseño y contenidos adecuados y acertados para este tipo de comunicaciones.

Creemos que el email newsletter es una herramienta de márketing infrautilizada por las entidades financieras españolas. Nótese que, por ejemplo, sólo existe un newsletter para jóvenes, sólo 6 para empresas y 5 para generales o para particulares.

Aunque los newsletters de información económica y de mercados (los más habituales en la muestra seleccionada) juegan su papel y nos parecen una buena práctica, tienen un alcance limitado y no van dirigidos a un público concreto. La gran mayoría de usuarios no está interesada en esta información y nunca se apuntará a un newsletter de este tipo.

Además, gran parte de estos newsletters podría mejorar en cuanto al impacto comercial y la rentabilidad que se obtiene de ellos. Como muestra diremos que abundan los newsletters en formato PDF´s y el contenido que tienen con frecuencia se ciñe estrictamente a la información económica o de mercados, sin proponer productos o servicios de la entidad.

Por otro lado, muchas de las entidades consultadas se manifestaron favorables a la utilización del email newsletter y tenían prevista (o pensaban planificar) la puesta en marcha de newsletter por email en los próximos meses o durante el 2005.

Más información sobre el estudio: Los newsletter por email en entidades financieras