La usabilidad como generador de negocio en la banca on-line

Julio 2002

Publicábamos recientemente un artículo en el que apuntábamos las vías por las que mejoras en la usabilidad y en la "experiencia de usuario" del servicio por internet de banca, aumentan la rentabilidad del negocio, profundizando en una de ellas: el ahorro de costes que generan al aumentar el uso del canal internet frente al resto de canales. Reflexionamos ahora sobre la segunda vía comentada: el aumento en el volumen de negocio que producen.

Una mejora de la usabilidad y de la "experiencia de usuario" de un site de banca:

• Incrementa el negocio que generan los clientes actuales de la entidad.
• Aumenta el número de nuevos clientes.

Veamos cómo.

Aumento del negocio de los clientes actuales

1. Una vez que un cliente ha decidido realizar una operación o contratar un nuevo producto a través de un sitio web de banca, la falta de usabilidad o una mala experiencia del usuario durante el proceso puede impedir su finalización, y por lo tanto, la generación del negocio asociado.

Ejemplos típicos de problemas que pueden aparecer son: el sitio no da toda la información que se necesita para tomar la decisión, realizar la operación es demasiado lento y tedioso, no se da la posibilidad de realizar por internet la operación que desea, no se encuentra el lugar dentro del sitio dónde realizarla, el sitio no genera confianza en los resultados de las tareas que se van a realizar, etc..

Sin embargo, todos estos problemas no lo serían, a efectos de generación de negocio (si lo serían en cuanto al ahorro de costes), si los usuarios recurrieran en última instancia a los otros canales para realizar las operaciones o contratar los productos. Pero no siempre es así. Los gestores comerciales saben que muchas de las decisiones de compra son fruto del momento. Si la operación no se materializa en ese instante, se puede perder.

2. Por otro lado, no sólo un buen diseño ayuda a materializar tareas iniciadas, puede ayudar también a que el cliente decida iniciarlas y, por lo tanto, a aumentar el número de operaciones y de productos que contrata con la entidad. Y esto es así por varias razones:

• Un sitio web fácil de usar fideliza al cliente. Sobre todo, teniendo en cuenta que cada vez existen más clientes que lo son de más de una entidad (tanto particulares como empresas), lo que provoca que sea más usual la comparación y la posibilidad de elegir la entidad con la que realizar una determinada operación. En estos casos, la usabilidad del servicio por internet puede ser un factor clave en la opción elegida por el usuario.
• Un buen diseño orientado a la venta cruzada, que no perjudique a su facilidad de uso, puede generar también mayor contratación de productos y operaciones. No existen datos al respecto, pero estamos convencidos de que un sitio que sepa ofrecer un producto o una operación en el momento y lugar adecuados, que sepa anticipar necesidades de los clientes, generará más negocio para la entidad.

Aumento del número de nuevos clientes

Muchos bancos ofrecen ya a través de su web la posibilidad de darse de alta como cliente; y, aunque el canal presencial y el teléfonico seguirán acaparando en los próximos años la mayoría de altas de nuevos clientes, observamos que ya hay bancos que empiezan a tener cifras apreciables de nuevos clientes dados de alta por internet. Patagón, por ejemplo, manifiesta obtener 22,8% de sus nuevos clientes a través de su web; lo que supone, al ritmo actual de alta de nuevos clientes (unos 11.000 mensuales), unos 30.000 clientes al año.

En el estudio sectorial de Abril 2002 , como media, 2 de cada 10 usuarios no conseguían darse de alta como clientes en los bancos del estudio en un tiempo que consideramos más que razonable. Incluso hubo tres bancos (Caixa Catalunya, El Monte y La Caixa) en los que este porcentaje fue inferior al 70%.

Además, en una situación normal, estos porcentajes deben ser inferiores por el comportamiento impaciente que muestran normalmente los usuarios en la red (vea el artículo de Eduardo Manchón, de enero de 2002) y porque a los usuarios de nuestros test no se les da la posibilidad de recurrir a canales alternativos.

Volviendo al caso de Patagon y suponiendo que 2 de cada 10 usuarios no consiguen finalizar el alta y, de ellos, imaginemos que 1 de cada 3 no recurre a otros canales para hacerlo; el número de clientes perdidos será de aproximadamente 2.000.

Parece pues, que mejorar la usabilidad y la facilidad de localización del proceso de registro de nuevos clientes debe ser un objetivo importante para cualquier web bancaria.

Pero, no sólo una buena usabilidad en el proceso de alta de nuevos clientes puede generar un mayor número de clientes; se dan casos de clientes que han decidido serlo por tratarse de un sitio que genera una buena experiencia al usuario. Aunque no existen estudios sobre este aspecto, si conocemos casos concretos de personas muy activas en el uso del canal internet (por ejemplo: clientes muy activos en el servicio de brokerage en renta variable) que han optado por operar a través de una entidad por esta razón.

Como colofón a este artículo y al anterior (el referido al ahorro de costes), recordaremos palabras pronunciadas por Manuel Galatas, consejero delegado de Uno-e, en un seminario organizado recientemente por el Instituto de Estudios Bursátiles en el que, refiriéndose a las lecciones aprendidas en el banco en sus primeros años, comentó que los objetivos de la banca por Internet deben ser: la optimización de costes, la excelencia de servicio y la ampliación de la base de clientes.

Curiosamente, como hemos visto, hacia estos tres objetivos apuntan, de forma simultanea, las mejoras de la usabilidad y de la experiencia de usuario en el servicio de banca por internet.

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