Hacer a los clientes usuarios del servicio de banca por Internet: un objetivo estratégico para bancos y brokers

Julio 2003

En diciembre de 2002 Human Factors Internacional, una de las principales consultoras americanas de diseño y usabilidad web, publicaba un documento ("RBC Royal Bank's Online Banking Initiatives: usable design now and for the future", es necesario registrarse) que resumía la metodología utilizada en un proyecto de rediseño del sitio web de Royal Bank of Canada.

Nos llamó la atención el hecho de que se considerara como uno de los objetivos principales del rediseño de la zona pública del sitio (o, como algunos bancos le llaman, de la zona informacional) conseguir que los clientes de la entidad que aun no utilizaban la banca electrónica empezaran a hacerlo.

Porqué es un objetivo importante

Varias son las razones que nos llevan a pensar que este puede ser un objetivo importante para la zona publica del sitio web de un banco o de un broker:

La principal y más evidente es que este objetivo coincide con el principal objetivo de negocio de las entidades para su canal Internet: aumentar su uso con respecto a otros canales por ser el que menos costes genera para la entidad.
Además, el uso y la familiaridad con Internet de la población va en aumento, y cada vez será más probable que los clientes deseen acceder a la web de la entidad para comenzar a operar por Internet.

Por otro lado, el numero de usuarios de banca online crecerá de forma importante en los próximos años (todas las previsiones que se publican así lo indican).
Observamos que varios bancos americanos entre los mejor valorados por sus servicios online (véase Gómez) muestran de forma destacada la posibilidad de contratar el servicio de banca electrónica en la página de inicio. Véase por ejemplo: Wells Fargo, Bank of America, Chase y Citibank.

Un ejemplo de rediseño centrado en atraer clientes al servicio de banca electrónica

Veamos cómo se rediseñó la página de inicio de Royal Bank of Canada para conseguir este objetivo en el proyecto mencionado. Se muestra en la figura 1 la página de inicio anterior y en la figura 2 la misma página rediseñada.

Figura 1. Página de inicio antes del rediseño

Figura 2. Página de inicio después del rediseño.

Los elementos que potencian en la nueva página la conversión de los clientes de la entidad en usuarios del servicio de banca electrónica son los siguientes:

El mensaje más destacado de la página refuerza las ventajas de utilizar el servicio ("Online banking because time is your most valuable asset") acompañado de una imagen que potencia el significado de la frase.
El vínculo destacado "Enroll online NOW" que se ofrece en un lugar prominente de la página y da paso a la tarea de contratación online del servicio. En el vínculo se llama la atención sobre la rapidez del alta ("NOW", el usuario puede completar el alta de forma inmediata).
Los vínculos "Get more information" y "Try our tutorial", que ofrecen información, demostraciones y aclaran posibles dudas sobre la utilización del servicio.
El cuadro de la parte superior derecha que refuerza la facilidad de uso del servicio ("Online Banking is easy") y da paso a información y demostraciones del servicio.

Con este nuevo diseño aumentan las probabilidades de que un cliente de la entidad que visita la web y aun no utiliza los servicios online empiece a hacerlo.

Situación en los bancos españoles

En líneas generales los sitios web de banca españoles no están diseñados pensando en este objetivo, con las consiguientes repercusiones negativas para el negocio:

Muy pocos bancos muestran destacadas las ventajas del utilizar el servicio de banca online.
En la mayor parte de los bancos existe la tarea de solicitar la contratación del servicio de banca electrónica, pero en muchas ocasiones no es un proceso que permita la contratación online e inmediata. Suele limitarse a enviar un formulario, con el que la entidad se pone en contacto con el cliente usuario.
En la mayoría de los bancos el vínculo para solicitar el servicio no suele ser claro ni estar destacado en la página de inicio.
Hay bancos que destacan en la página de inicio algún elemento que favorece el alta en el servicio, por ejemplo, señalar su gratuidad (como el enlace "Alta gratuita" de Caixa Terrassa) o su rapidez (como el enlace "Alta inmediata con tarjeta" de La Caixa). En otras entidades la página de suscripción queda muy lejos de la página de inicio, como en el BBVA.

Pocas entidades españolas dan importancia real al tema, como lo hace el Royal Bank of Canada comentado o Wells Fargo que, en una zona destacada de la página, estimula la posibilidad de ver las cuentas por Internet y la rapidez en realizar el proceso de alta.

Figura 3. Página de inicio de Wells Fargo.