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Tiempo de inicio de navegación: análisis con eyetracking

Marzo 2007

Sumario

El tiempo que tarda un usuario en empezar a navegar por un sitio web, o "tiempo de inicio de navegación", es una variable a tener en cuenta para controlar su frustración.

En este artículo se introduce este concepto haciendo hincapié en su relación con la arquitectura de la información y se presentan conclusiones al respecto a partir de un estudio con usuarios en entidades financieras. Estos resultados son ilustrados con tres breves vídeos de eyetracking .

Introducción

El tiempo de inicio de navegación consiste en el tiempo que tarda un visitante, desde que llega a un sitio web, en empezar a navegar por él. Viene determinado principalmente por tres componentes temporales:

  • Carga de la página, determinado por la cantidad y características de los contenidos y por la tecnología.
  • Localización y escaneo de los elementos de navegación, determinado principalmente por el diseño visual.
  • Comprensión de los elementos de navegación que se deben utilizar, determinado principalmente por la arquitectura de información.

En este artículo se trata únicamente del tercer componente del tiempo de inicio de navegación, el paso final antes de pinchar en un enlace: una vez éste ha aparecido en el navegador y el usuario lo ha visto, aún debe relacionarlo con su objetivo, tarea que puede parecer de resolución inmediata, pero que en la realidad no es siempre así.

Usar enlaces con palabras poco adecuadas puede impedir a los usuarios entender qué contenido hay debajo, produciendo consecuencias fácilmente observables como se verá a continuación.

Tiempo de comprensión de la navegación en entidades financieras

En un reciente estudio realizado por Usolab en 21 páginas de inicio de entidades financieras españolas se analizó el tiempo de comprensión de la navegación. Se quería determinar hasta qué punto les era sencillo a los usuarios entender la organización y etiquetado de contenidos para empezar a navegar.

Para ello se invitó a 17 participantes a buscar en las páginas de inicio de algunas de las entidades algún producto para financiar la compra de una casa y se controló y midió cuánto tiempo tardaban en hacer clic en el enlace clave para acceder a esta información.

Este tiempo no se consideró desde su entrada en la página, sino desde el momento en que vieron el enlace clave, instante concreto que se determinó usando eyetracking.

De los datos obtenidos se extrajeron patrones de similitud. Los patrones indicaban que el tiempo que tardaban los usuarios en hacer clic tenía mucho que ver con el literal que aparecía en el enlace.

Se agruparon los sitios web de las entidades según el literal usado y los resultados fueron los siguientes:

  • Hipotecas. Cuando el literal del enlace era "hipotecas" o contenía esta palabra, los usuarios tardaron de media 1,6 segundos en hacer clic desde que lo vieron.
  • Préstamos. Cuando el literal era "préstamos", "créditos y préstamos" o similares, se tardaron 6,25 segundos de media en hacer clic.
  • Productos. Cuando en la página de inicio sólo aparecía un enlace a una página genérica de productos o un desplegable con ese título, los usuarios tardaron de media 17 segundos en hacer clic.
  • Particulares. Finalmente, cuando los usuarios se veían obligados a segmentarse haciendo clic en "particulares" o similares para ver un listado de productos, tardaron de media 27 segundos.

Tiempo de comprensión de la navegación (en segundos):

Hipotecas 1,6. Préstamos 6,25. Productos 17. Particulares 27.

Cuanto más abstracto el nombre, más tardaban los usuarios en hacer clic, siendo el último caso 17 veces peor que el primero.

Ejemplos concretos

Para entender mejor estos resultados, a continuación se presentan algunos ejemplos en formato vídeo. Cada vídeo corresponde a la visita de un usuario a la página de inicio de una entidad financiera. Por motivos de confidencialidad no se muestra la cara del participante que realizaba el test ni se proporcionan sus comentarios, pero sí se pueden observar sus movimientos oculares, representados por un punto azul en movimiento.

En el primer vídeo un usuario que está buscando financiamiento para la compra de una casa visita la página de inicio de la imagen siguiente. En ella hay una serie de pestañas en la parte superior, una de las cuales tiene por rótulo la palabra "hipotecas", el enlace clave a estudiar.

Navegación usando pestañas. Una de ellas tiene por título hipotecas.

En el vídeo se observa cómo el usuario escanea el menú lateral de la página de inicio. Al no encontrar nada que resulte de su interés se dirige a la zona superior, donde hay una pestaña por cada producto que ofrece la entidad. El usuario ve inicialmente la pestaña "fondos", su vista salta a "seguros", "broker" y finalmente ve "hipotecas" en el sexto segundo del vídeo. No tardará ni un segundo en hacer clic en esa pestaña sin ni siquiera mirar la siguiente (en el vídeo se observa cómo, después de hacer clic, mientras se carga la página, el participante sí investiga la siguiente pestaña).

El usuario ha entendido la palabra "hipotecas" y la ha relacionado con su objetivo, permitiéndole hacer clic rápidamente, sin apenas pensar.

En el segundo vídeo, otro usuario con el mismo objetivo que el anterior visita una página de inicio con un menú lateral que contiene un enlace con la palabra "préstamos".

Navegación usando un menú lateral. Una opción tiene por título préstamos.

En el vídeo, el usuario empieza observando la página de inicio desde arriba, mirando las pestañas y los enlaces de la parte superior. No encuentra nada de su interés y dirige la vista al menú lateral izquierdo, donde ve inmediatamente la palabra "préstamos" en el cuarto segundo. Sin embargo no hace clic y sigue escaneando el menú, en busca de una opción que le parezca más adecuada, viendo en el duodécimo segundo el enlace "vivienda" en la parte inferior del menú, que le llama especialmente la atención. Finalmente, sin embargo, en el segundo 17 vuelve la vista a la primera opción que había visto y acaba haciendo clic.

A diferencia del primer vídeo donde el usuario hizo clic en el enlace "hipotecas" al instante de verlo, el usuario de este segundo vídeo duda de si "préstamos" es realmente lo que está buscando. El participante puede saber que una hipoteca es un préstamo, pero no es el literal que espera encontrarse, lo que le induce a observar el menú entero antes de tomar la decisión de pinchar en "préstamos".

En total el participante de este último vídeo tardó unos 13 segundos en hacer clic en la opción. Uno de los motivos por los cuales pudo haber tardado algo más que la media en este tipo de casos (unos 6 segundos) es por la confusión que le generó ver una opción de menú con la palabra "vivienda".

En el último vídeo se muestra una página de inicio que usa segmentación explícita. Esto es, el usuario debe escoger si es un particular, empresa, comercio, etc. antes de empezar la navegación.

Segmentación de usuarios: particulares, banca personal...

El usuario ve en el noveno segundo de navegación la zona de la parte superior derecha de la página donde se encuentran los distintos segmentos. Inicialmente se fija en "banca personal", aunque al cabo de dos segundos ve la opción "particulares" y pone el cursor encima de ella. Sin embargo no hace clic y sigue ojeando la página, moviéndose por la zona izquierda, los destacados de la parte central y las opciones inferiores, para acabar haciendo clic en el segundo 23 en la opción que tenía resaltada.

El participante estuvo un total de 12 segundos pensando si hacer clic, muy por debajo de los 27 segundos de media detectados en este tipo de casos, pero claramente por encima del resultado visto en el primer vídeo.

En los ejemplos anteriores se ha cortado deliberadamente el vídeo cuando el participante ha salido de la página de inicio, pero lo cierto es que en el primer caso, al hacer clic en "hipotecas", el usuario ya obtuvo directamente un listado de hipotecas, mientras que en el segundo y tercer caso, los participantes llegaron a otra página dónde tenían que hacer clic aún en un enlace llamado "hipotecas".

Se podría argumentar que el tiempo de inicio de navegación es acumulativo, es decir, una arquitectura de la información poco centrada en el usuario no sólo repercute en que éste tardará más en relacionar algunos conceptos con sus objetivos, sino que también le obligará a pasar por más páginas intermedias, fatigándolo aún más en el proceso de realizar su tarea.

Esto no significa, por ejemplo, que la organización "particulares > productos > préstamos > hipotecas" sea en absoluto menos correcta que "productos > hipotecas". De hecho desde un punto de vista puramente organizativo quizá es incluso mejor, pero desde el punto de vista del usuario, la segunda arquitectura es más adecuada que la primera para la tarea de buscar un producto.

¿Desea saber más?

La información mostrada en este artículo forma parte del estudio "La página de inicio de los sitios web de entidades financieras (II): estudio con eyetracking" realizado por Usolab y que se ha editado dentro de la publicación Buenas prácticas de finanzas online.

En el estudio se han analizado, usando eyetracking, páginas de inicio de 21 entidades financieras españolas. Los resultados obtenidos han sido utilizados para comunicar e ilustrar buenas prácticas de diseño web.


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