La analítica web como una inversión estratégica

Octubre 2007

La analítica web suele relacionarse con datos de visitas, páginas vistas y algún ratio de conversión. Sin embargo, herramientas como Omniture SiteCatalyst, Visual Sciences o incluso el gratuito Google Analytics permiten análisis de datos mucho más interesantes, convirtiéndose en verdaderos instrumentos de gestión y optimización de negocios online.

En este artículo veremos cómo la analítica web puede ayudar a optimizar tres de los principales objetivos de negocio de una institución financiera, que son:

• Reducir los costes de adquisición de clientes
• Reducir los costes operacionales
• Aumentar la contratación y venta cruzada de productos

Reducir los costes de adquisición de clientes

A fin de reducir los costes de adquisición de clientes, lo primero que debemos hacer es optimizar las campañas de marketing online para la captación de contactos.

Las campañas de marketing online suelen gestionarse según el número de visitas que atraen a la página web. Sin embargo, ¿de qué sirve atraer mucho tráfico si luego no se convierte en clientes?

Lo correcto es calcular el coste de adquisición de cada contacto, es decir, el número de contactos que genera una campaña de marketing online dividido entre el coste de dicha campaña.

Las herramientas avanzadas de analítica web permiten calcularlo automáticamente, de modo que podremos ver cuál es el coste de adquirir un nuevo contacto para cada una de nuestras campañas: google, yahoo, banners, etc.

Con estos datos, podremos decidir mejor en qué canal de marketing debemos invertir, y por lo tanto optimizaremos los resultados de nuestras campañas. Nuestra experiencia nos demuestra que una buena optimización de campañas resulta en un 20% más de contactos generados con la misma inversión.

Reducir los costes operacionales

Una de las principales ventajas de la banca electrónica es la reducción de costes operacionales mediante la automatización de tareas como las transferencias, la consulta de movimientos, o la información sobre productos.

Las herramientas avanzadas de analítica web permiten calcular el número de veces que los usuarios realizan acciones determinadas en la página web, por ejemplo una transferencia bancaria o la consulta de los plazos de amortización de la hipoteca.

Cada acción realizada en la página web significa un ahorro de costes operacionales, es decir, podemos hacer un seguimiento de los costes que ahorramos gracias a la banca electrónica, a fin de:

• Detectar qué procesos no resultan en el ahorro de costes esperado, a fin de mejorar el diseño, posicionamiento o usabilidad de los mismos
• Calcular el retorno de la inversión de las mejoras de procesos de la banca electrónica

Aumentar la contratación y la venta cruzada de productos

Las herramientas avanzadas de analítica web son capaces de mejorar estos aspectos mediante tres funcionalidades principales:

• Seguimiento de las conversiones offline, es decir, hacer un seguimiento del número de peticiones online que terminan en contrataciones offline. De este modo, medimos y optimizamos la conversión real del proceso, y no solamente la conversión de un formulario de solicitud de información.
• Contenido personalizado según el perfil del cliente: ¿por qué debemos mostrar el mismo contenido a todo el mundo? Podemos ofrecer al usuario contenido adaptado a sus preferencias: por ejemplo, mostrar información de productos relacionados con los productos comprados anteriormente, de modo que aumentemos la venta cruzada.
• Integración con la herramienta de CRM: podemos utilizar datos del comportamiento de los usuarios en el website, y cruzarlos y complementarlos con datos de nuestra herramienta de CRM, de modo que obtenemos perfiles de usuarios mucho más completos y relevantes comercialmente.

En resumen

La analítica web es mucho más que medir tráfico y páginas más vistas. Actualmente, se trata de una inversión estratégica capaz de generar un alto retorno de inversión. En este artículo hemos visto tres aplicaciones prácticas principales: reducir los costes de adquisición de clientes, reducir los costes operacionales y aumentar la contratación y venta cruzada de productos.

Pere Rovira
Responsable de WebAnalytics.es

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